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抖音快手“貼身肉搏”:短視頻成私域流量爆發新機會!

  随着移動互聯網用戶規模天花闆的顯現,各個平台之間的競争主戰場也将轉入存量市場,可預見的是,相比之前大家各守一畝三分地就能過得很好的增量市場,近身肉搏将成為互聯網領域接下來的主旋律。

  據QuestMobile近日發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,2019年第二季度,中國移動互聯網用戶的月活規模較一季度的11.38億淨減少193萬。

  與此同時,用戶平均每天花在移動互聯網的時間雖然已增長至近6小時,但這個增速也在快速下降,從去年四季度的22.6%降至了6%。

  在這樣的背景下,各種類型的新應用卻不斷湧現,數據顯示,用戶月均使用App類型的數量在不斷增長,截至6月,這個數量已經達到18。

  接下來,當用戶的使用時長也見頂時,每增加一個App的使用就意味着其他App的時間要減少,殘酷的競争态勢已然出現。

  因此,抓住眼前最後的時長增量也變得尤為重要。

  據統計,在目前增長的用戶使用時長中,娛樂化消費内容是主要來源,其中,短視頻獨占65.4%,遠超後面的moba類遊戲、綜合電商、微博社交等。

  短視頻行業興起于2014年,爆發于2017年。

  最初,市場上的平台數量屈指可數,可現在,據QuestMobile統計,截至6月短視頻行業的App數量為72個。

  過去的五年間,短視頻行業的格局幾經變革,目前,已經形成了以抖音和快手為首的兩超多強格局,而這背後,則主要是字節跳動系和騰訊系産品之間的較量。

  一、“黑馬”抖音

  在短視頻賽道上,抖音的角色其實是一匹逆襲黑馬。雖然2016年9月上線第一個版本,但直到2018年之前,抖音都還是一個名不見經傳的産品。

  可從2018年開始,抖音的用戶增長速度堪稱“火箭式”:2018年1月日活3000萬,2月達到7000萬,6月為1.5億,11月突破2億。

  到了2019年,年初公布的日活數字為2.5億,截至7月份,抖音的日活則超過了3.2億。

  目前,抖音是當之無愧的短視頻“一哥”,可實際上,字節跳動旗下的視頻類産品不隻有抖音,月活過億的還有西瓜視頻和火山小視頻。

  QuestMobile的數據顯示,截至2019年6月,字節跳動這三個視頻産品的去重月活用戶數為5.88億,這要高于快手和微視之和,快手和微視的月活分别為3.41億和1.05億。

  而據字節跳動官方公布的數據,截至今年7月,字節跳動旗下産品全球總日活超過7億,總月活超過15億,其中,抖音貢獻了半壁江山。

  也正是得益于在短視頻産品的崛起,字節跳動系在用戶滲透率方面,正在逼近BAT三家企業。

  《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,截至2019年6月,騰訊系産品的用戶滲透率為97.8%,阿裡系為95.5%,百度系為89.4%,滲透率均超8成。

  字節跳動系的用戶滲透率已達到63.3%,而且保持了26.6%的增速。

  抖音的崛起,也讓其他企業産生了危機感。

  首先是短視頻賽道上的快手,在抖音出現前,快手已經穩坐行業龍頭,但當抖音在2018年6月宣布1.5億日活數據時,快手便已經被超越。

  據快手官方宣布的數據顯示,2018年初,快手的日活約為1億,同年10月達到1.3億,年底達到1.6億。2019年5月,快手宣布日活突破2億。

  這個數據足以證明快手仍然是短視頻領域的巨頭,但也難掩被抖音超越的事實。

  因此在慶祝完8周歲之後,快手的兩位創始人宿華和程一笑聯名發出一封内部信,并直言:“我們已經不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱。”

  在兩位創始人看來,快手正被貼上“慢公司”的标簽,而身處競争激烈的短視頻行業,這顯然不是他們希望看到的。于是,他們提出,要開啟守護未來的戰鬥模式,而戰鬥的第一個目标,就是在2020年春節之前達到3億日活。

  7月24日,快手高級副總裁馬宏彬在接受21世紀經濟報道采訪時表示,快手管理層發出那樣一封信,确實是在目前的競争态勢中感受到了壓力,基于這種壓力,才會覺得快手的發展還不夠快。

  馬宏彬稱,對快手來說,3億DAU并不是一個激進的目标。現在快手聚焦垂直類内容的戰略會對長期的日活産生影響,而短期内,則會通過推廣和提升留存的方式增加用戶數據。

  二、掘金私域流量

  不過總體而言,短視頻行業的競争主要會在抖音和快手之間展開。

  QuestMobile的數據顯示,截至6月,抖音和快手的重合用戶規模較去年同期已經翻番,從7270萬變為1.58億,這意味着二者在用戶争奪上的競争也将進一步加劇。

  從快手目前的策略來看,深耕垂直類内容成為其選擇的方向之一。

  據快手運營負責人韓叙介紹,快手目前的創作用戶已經覆蓋了超過20個垂類,而接下來,快手将重點從美食、體育、媒體、二次元、時尚、遊戲、音樂、汽車、搞笑、寵物等領域發力,并拿出80%的流量去扶持。

  在采訪馬宏彬的過程中,他多次提及“私域流量”這個詞。在他看來,快手上的很多商業價值其實都是源自各個創作者的私域流量。

  其舉例說,快手平台上有個河北滄州開卡車的寶哥,他就是把開卡車過程中每天炒菜的内容放到快手上,這吸引了很多人關注。目前,已經有卡車廠商邀請他參加活動。

  “如果放在公域流量中,讓你看一個卡車司機炒菜,你肯定不感興趣。但是,寶哥的幾萬個粉絲已經關注他很久,這就形成了他的私域流量,并産生了價值。” 馬宏彬說。

  實際上,私域流量也已經成為各個短視頻平台重點挖掘的方向。從用戶的角度來看,這類私域流量的黏性更強,留存率也更高。而從商業化的角度,私域流量的變現能力也更勝一籌。而對垂類内容的扶持,則更有利于創作者培養自己的私域流量。

  《中國移動互聯網2019半年大報告》指出,基于内容興趣或信任關系沉澱下來的私域流量,相比公域流量用戶觸達更精準更便捷,轉化率、客單價和複購率也更高。

  目前,短視頻平台的變現模式主要包括廣告、直播打賞以及電商等三大類。在商業化方面,抖音的步子邁得也更大一些。21世紀經濟報道記者在體驗抖音和快手兩個平台後發現,抖音上的廣告量明顯高于快手。

  對此,馬宏彬告訴記者,“快手在廣告方面一直做得比較少,廣告複合率在業界應該是非常低的。也正因如此,快手在廣告方面其實有很大的空間去提升,但前提還是以用戶體驗為主。”

  日前,快手商業化副總裁嚴強已公開表示,為了沖刺3億DAU的目标,快手廣告業務的營收目标将在年初100億元的基礎上增加50%,變為150億元。

  不過一位行業分析師告訴記者,從平台的内核邏輯上來看,抖音和快手還是有本質區别的,所以在變現方式上,二者也會有所差異。

  “一個明顯的區别就是,抖音更擅長發揮中心化媒體價值,而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值,這也是抖音廣告更多一些的根本原因。”

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