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Dou勢赢家說:唯品會、以純和王老吉如何抓住抖音營銷新紅利?

  在用戶觸媒習慣改變的大趨勢下,抖音短視頻的日活躍用戶已突破3.2億,成為名副其實的“用戶注意力收割大戶”。抖音也以其新一代的國民級流量源,超強的内容型社交吸引力,豐富多元的流行文化生态,成為品牌營銷的兵家必争之地。

  短視頻大勢和抖音紅利在前,品牌怎樣在流量的暴風眼充分挖掘營銷價值?如何基于内容型社交打造與用戶間的溝通優勢?又該如何巧用流行化生态,撬動年輕化人群?7月30日舉辦的抖音華南營銷私享會上,這些問題被“DOU勢赢家”一一解答。

  一、撬動國民級流量,助推用戶增長

  紅利永遠屬于擅于抓住風口的人。抖音國民級流量在前,品牌該如何充分挖掘,撬動用戶增長?唯品會用戶增長總監張嘉欣以自家經驗為例,給出營銷攻略。

  唯品會用戶增長總監 張嘉欣

  “Marketing到底做什麼,答案有且隻有一個,那就是用戶增長”張嘉欣表示,用戶增長是品牌營銷的核心。而在抖音、小程序等成為消費者觸達品牌的主流渠道下,攜手抖音營銷成為必然選擇。

  同時,對“品牌特賣開創者和頭号玩家”唯品會來說,品牌特賣是其核心武器。于是,借助品牌特賣升級和抖音TopView創新形式升級契機,唯品會攜手抖音進行了一次由點及面的強觸達——基于TopView展示時間更長,内容更豐富的特點主打常态化品牌輸出;利用開屏廣告“短、頻、快”的特性,實現大促節點的信息強告知。

  今年5月,唯品會首次祭出TopView波段式投放新玩法,在抖音上打出一波營銷高潮。利用TopView的強大表現力,吸引用戶好奇,憑借視頻種草及互動轉化組件使受衆直接觸達品牌信息。而這波每周3天持續4輪的投放,讓唯品會達成175%的曝光完成率,12.42%點擊率,拿下520特賣節點投放效果的雙峰值。

  在重要營銷節點方面,唯品會也率創點擊率新高,最新的616大促節期間,憑借AngelaBaby作為明星元素植入,開屏點擊率達到驚人的28%。TopView的曝光量達到2518w;DOU+追投内容實現播放量10倍增長。憑借強曝光和創新内容撬動抖音大流量,唯品會實現新客持續增長的核心目标。

  在不斷刷新記錄的同時,唯品會也總結了内容創意的方法論:第一,“以原生場景為基礎+匹配不同的交互創意”可以帶來高CTR;其次,ABT提前測試優化,選取最優點擊率高的素材正式上線+清晰的行為引導“ 有效提升到站UV;最後,唯品會發現不同的平台明星的熱度喜愛度是差異很大的,最重要的原則是:選平台熱度TOP1的明星。

  成功經驗在前,張嘉欣表示,未來唯品會于抖音的玩法,仍然會立足大曝光,立體化傳播滲透的理念。日常傳播利用TopView,通過新穎的短視頻,實現輸出品牌特賣的理念;大促節點利用開屏,通過大促告知,增量用戶召回,實現強勢流量引入站内。而在節點大促之外,唯品會利用内容營銷,通過與抖音達人内容共創,實現日常傳播滲透平台的用戶。最終,把唯品會品牌特賣的定位,傳承品質生活,提高幸福體驗的使命,更好地傳遞給用戶

  二、内容型社交,開辟品牌溝通新天地
内容型社交也是抖音的一大核心走向。品牌可借此找到與用戶強相關的興趣點,形成強連接。把握這一要義,以純攜手抖音商業化開始了基于内容創新的社交營銷。

  坐擁6000家線下門店,銷售量大,品牌知名度高一直是以純引以為傲的品牌優勢。而在線下保持良好銷售業績的同時,以純集團市場總監李千表示,線上營銷也是以純的一個重要發力點,希望借此提升品牌影響力,從而反哺口碑,構建更牢固的用戶關系。而找準社交對象,成了最先需要解決的問題。

  以純集團市場總監李千

  為了在年輕消費群中實現最大程度的品牌曝光,以純于今年520表白節在抖音上打造了一場以“以純心動520挑戰賽、夏季新品硬廣投放、達人到店換裝潮拍、重點門店打卡及線上反哺”四大維度開展的整合玩法。

  通過一套“産品硬廣曝光+抖音社交挑戰賽+潮人穿搭種草”的整合娛樂營銷組合拳,以純迅速收獲大量關注。而以“品牌名”命名抖音挑戰賽,讓以純進一步擴大在抖音中的傳播聲量。

  解鎖潮流、彰顯個性需求日益劇增,抖音上的年輕用戶紛紛開始通過網絡社交表達自己。“以純心動520挑戰賽”充分迎合這一心理,不僅以服裝穿搭挑戰的方式進行了形式創新,契合了抖音時尚、娛樂化的平台場景,更以内容創作與社交訴求推動了可視化的品牌曝光。

  随着挑戰賽的進行,潮流達人通過服裝示範演繹,不僅種草更赢得用戶好評,推動營銷價值最大化,實現從聲量到銷量的雙重收獲。

  以純挑戰賽共計22.8萬+用戶參與互動、産生29.6萬+短視頻作品社交裂變、總曝光超10.3億次。參與挑戰賽的活動門店銷量同比增長約20%

  通過“挑戰賽”這一充分調動用戶參與,以内容型社交加強品牌和用戶溝通的方式,以純不僅樹立了更新潮、“會玩”的品牌形象,同時以創造社交話題、社交行為、社交關系的方式構建與目标用戶的強連接,成功借内容化社交達成了營銷初衷。

  三、巧借流行化生态,助力品牌年輕化營銷

  各圈層用戶湧入、社交創新的生态背景下,抖音逐漸構建流行化生态。而這一生态,也成為品牌年輕化營銷、俘獲年輕用戶的黃金助攻。

  王老吉媒介總監黃良水談到,王老吉不僅是一個百年品牌,同樣也是一個非常年輕的品牌,緻力于年輕化的王老吉深谙“年輕化營銷的關鍵詞是娛樂”。從改變罐身設計實現一罐一碼,到聯動網綜、遊戲品牌共創,再到将抖音升級為王老吉品牌内容娛樂化戰略的主陣地。

  王老吉媒介總監 黃良水

  短視頻已經成為年輕人最喜歡的娛樂形式,而且不止于圍觀,更熱愛參與其中,“娛樂,就是用自己的方式愉悅自己。”正是在這樣的洞察下,王老吉在抖音上展開了一系列娛樂營銷攻勢。

  随着文化自信逐漸在年輕群體中形成,國潮開始成為流行文化的主流符号。而承接傳統文化,诠釋新世代的理解,無疑在營銷傳播中具有強吸引力。基于此,王老吉以“豎屏共創大賽”的方式開始了對“吉文化”的深入傳播。

  在新年之際,王老吉登陸抖音,由“豎屏共創大賽”聯合發起人周冬雨及斯外戈發布視頻,向大家征集“吉”的含義。緊随其後,一場由PGC、UGC共同組成的豎屏創意大賽在平台上掀起,其中#吉是所有美好的開始 話題在短短20天内,共收獲2914件作品,收獲2.6億播放量。而#開啟美好吉祥年 話題則吸引超過52萬抖音用戶參與UGC創作,VV量突破60億。

  而在2019年,針對音樂對年輕用戶潮流認知的影響,王老吉、抖音聯合發起“看見音樂計劃”,尋找具有創意和影響力的音樂人。音樂征集期間,王老吉品牌賽道音樂持續霸占抖音各音樂榜單,品牌影響力飙升。同時,活動設置線上挑戰賽、踢館賽等創新、刺激的熱血賽制,讓優質音樂通過極具感染力的比賽貼緊年輕代潮流圈層。

  借力抖音流行化生态,充分運用國潮、音樂等流行元素激發用戶參與創作,品牌也在與用戶共創内容的同時自然提升聲量,建立與用戶的強連接。

  傳統營銷時代的兩級傳播發展為今天的智能、精準式傳播下,品牌要做的不僅是追求流量,更要立足新一代用戶聚焦平台,以其喜歡的溝通和交流方式與其深入溝通,實現用戶增長,深挖用戶價值。而Dou勢赢家分享的借力抖音強曝光産品撬動其國民級流量、以挑戰賽等形式充分内容型社交、深耕流行化生态連接年輕用戶三大攻略,無疑是品牌增長良策。

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